‘1박 2일’에서 ‘알쓸신잡’으로, 달라진 도시 즐기기

익숙한 공간을 벗어나 타지로 떠나는 전통적인 여행의 기본 테마는 ‘맛 따라 멋 따라’였다. 지역 특산물로 요리한 음식을 먹고 지역 환경이 만든 특색 있는 경치를 구경하는 것이다. 최근 이러한 테마는 더욱 다양화됐다. 여행 수요의 증가와 함께 여행객을 유치하려는 도시 간 경쟁이 지속적으로 이뤄진 결과다. 자연 환경은 물론 문화나 역사 등 도시에 주어진 조건을 얼마나 활용하는지에 따라 즐길 거리는 완전히 달라질 수 있다.

콘텐츠가 된 도시

이제 도시는 콘텐츠가 됐다. 특정 공간이 주제를 갖추고 방문자에게 일상과 분리된 경험을 제공하는 테마파크적 마케팅 전략을 도시 단위로 적용하는 상황이다. 이는 여행 프로그램의 콘셉트 변화에서도 감지된다. 예컨대 ‘1박 2일’의 여행은 출연자들이 수행하는 미션이나 게임이 중심을 이뤘다. 이때 해당 지역의 특산물과 명승지 등은 미션이나 게임의 요소 정도로 활용되기 때문에 대부분 단순 소개 수준에 머물렀다.

반면 ‘알쓸신잡’은 잡학 여행이라는 콘셉트를 바탕으로 그러한 요소들에 집중한다. 똑같이 특산물이나 명승지를 다뤄도 그를 둘러싼 문화, 역사, 인물, 철학 등을 스토리텔링하며 여행 자체가 기승전결을 갖춘 콘텐츠가 되게 한다. 이러한 테마파크적 마케팅 전략에서는 무엇보다 철저한 기획이 중요하다. 도시는 자신이 가진 요소들을 완결된 형태로 엮어내고, 그것을 경험으로 제공하고 있다. 예나 지금이나 도시의 이미지는 소비자 경험에서 비롯되기 때문이다.

기획되는 도시

충무김밥과 소매물도에서 루지의 도시로, 통영

통영에 가면 충무김밥을 먹어야 했고, 소매물도를 봐야 했다. 이 같은 식재료와 풍경은 해안 도시라는 특성에서 비롯된다. 그런데 최근 통영에 가면 ‘해야 하는’ 게 생겼다. 루지다. 지난 2017년 국내에서는 통영이 최초로 도입한 레저스포츠 시설로 지형의 경사를 이용해 카트를 타고 트랙을 따라 내려오는 활동이다. 충무김밥이나 소매물도와 달리 자연 환경에 대한 종속성이 덜하다. 기존에 도시가 가지고 있던 색의 범위를 벗어나 새로운 색을 입히는 작업이다.

한복 입기의 콘텐츠화, 전주

비슷한 예는 또 있다. 이제 전주하면 떠오르는 건 비빔밥이나 콩나물국밥이 아니라 한옥마을과 한복이다. 그런데 전주에서 한복 입기가 보편화한 건 비교적 최근이다. ‘한복남’ 박세상 대표가 2012년 한복데이를 기획했고 2014년 한복 대여 사업을 시작했다. 단순히 한복을 빌려주는 것으로는 부족했다. 한복을 입고 돌아다닐 수 있는 코스를 개발하고 상점들과 제휴를 맺어 한복을 입은 사람에게 혜택을 주는 등 하나의 콘텐츠로 만들기 위해 노력했다.

과학을 예술적으로, 대전

대전은 카이스트와 같은 교육 시설이나 연구단지 등 과학 관련 시설들을 갖추고 있는 ‘과학의 도시’다. 이러한 색깔을 도시 브랜딩 차원에서 활용한 사례가 ‘아티언스(Artience) 전시회’다. ‘Art’와 ‘Science’의 합성어로 지역 예술가와 과학 연구원들이 협업한 작업물을 선보이는 자리다. 작품 전시를 비롯한 행사 프로그램은 대전 원도심 곳곳에 있는 소규모 갤러리에서 이뤄지는데, 행사에 참여하면서 자연스럽게 도시를 둘러볼 수 있도록 한 것이다.

서퍼 커뮤니티의 사업화, 양양

강원도 양양은 최근 주목받는 휴양지로 서퍼들의 성지로 불린다. 강원도에서 자란 서피비치 박준규 대표가 지역의 서퍼 커뮤니티를 콘텐츠 사업으로 착실하게 발전시킨 결과다. 서핑 전용 해변이 중심이지만 서퍼들만의 해변으로 두지는 않았다. 레저, 페스티벌, 캠핑 등 서핑을 할 줄 모르더라도 즐길 수 있는 요소 역시 마련했다. 40년 만에 개방된 해변을 누리는 경험을 두루 누릴 수 있도록 했다. 연간 50만 명에 달하는 방문자 수는 기획의 힘을 보여주는 근거다.

달라진 ‘맛 따라 멋 따라’

도시의 콘텐츠화는 ‘맛 따라 멋 따라’에도 영향을 미친다. 인스타그램처럼 쉽게 사진을 찍고 공유할 수 있는 소셜미디어의 성장과 함께 찾아온 ‘인증 문화’가 결정적이었다. 여전히 지역마다 특산물이나 대표 음식이 있긴 하지만 그 연결고리는 이전보다 약해졌다. 이뿐만이 아니다. 눈으로 봐야 느끼는 바가 생긴다는 주장과 남는 건 사진뿐이라는 주장 사이에 벌어졌던 오래된 논쟁은 최근 후자의 승리로 정리되는 분위기다.

도시는 변한다. 자연히 도시를 즐기는 법도 변한다. 이러한 흐름은 과거에서 현재로, 다시 미래로 이어진다. 앞으로 도시는 어떻게 변할까. 도시를 즐기는 법은 또 어떻게 변할까. 첨단 정보통신기술을 바탕으로 한 스마트시티는 우리의 여행을 어떻게 바꿔놓을까. 지금 알 수 있는 건, 그 모든 것들이 변화하리라는 사실뿐이다.